Vánoční trhy nejsou v Evropě pouze tradiční součástí oslav konce roku, ale představují také důležité podnikatelské aktivity, které městům každoročně přinášejí výrazný hospodářský přínos v prosinci. Pro Záhřeb, hlavní město Chorvatska, jsou tyto trhy účinným způsobem, jak přilákat turisty mimo hlavní letní sezónu. Slova „turistika“ a „Chorvatsko“ často evokují představy třpytivých výhledů na Jaderské moře v nejteplejších měsících. Turismus zde tvoří přes jednu pětinu ekonomiky a země si klade za cíl zvýšit počet návštěvníků v mimo sezónní období, k čemuž vánoční slavnosti představují klíčovou složku strategie.
Titulem zde je výraz „Transformace“, který používá ministr turistiky, Tonči Glavina. Zdůrazňuje, že Chorvatsko usiluje o to stát se destinací, jež nabízí turistické zážitky po celý rok – dříve převážně založenou na létě, nyní rozšířenou napříč ročními obdobími. Chorvatsko zaznamenalo významný pokrok; dřív bylo známé hlavně sluncem a mořem, avšak dnes nabízí širokou škálu turistických produktů napříč celou zemí. Záhřebův advent, souhrnné označení pro vánoční trhy a doprovodné akce v hlavním městě, patří k nejvýraznějším příkladům tohoto přístupu, s billboardy v sousedních zemích, které lákají návštěvníky. Kampaň se rozšířila i do Londýnského metra nebo na autobusy v Miláně.
Součástí jsou i speciální vlaky, které zajišťují přepravu turistů ze Slovinska nebo Maďarska. Celé úsilí směřuje k posílení pozice Záhřebského adventu mezi nejpopulárnějšími vánočními trhy Evropy, přičemž, narozdíl od jiných měst, které se zaměřují pouze na jedno místo, záhřebské akce pokrývají rozsáhlé části centra města. Slavica Olujić Klapčić, která spravuje jednu z místních oblastí, uvádí, že „celé město se proměnilo v velikou slavnostní zónu, která trvá celý prosinec.“ Každé místo má svůj vlastní tematický motiv a odlišnou výzdobu, což poskytuje návštěvníkům možnost procházet se městem a objevovat různá zákoutí.
Na tradičním vánočním trhu v Záhřebu najdou návštěvníci klasické lahůdky jako klobásy nebo svařeného vína. Kromě toho jsou zde různé hudební scény, řemeslné stánky, prodejci s tradičními chorvatskými pokrmy, umělecké instalace a velké kluziště. Zrinka Farina, která se podílí na organizaci vánočních událostí mimo historické hotel Esplanade nebo na trhu Fuliranje, poznamenává, že „Záhřeb ožívá vánoční atmosférou.“ Zároveň však zdůrazňuje, že Chorvaté berou protestně snahu nabídnout Evropě nejlepší vánoční trh: „Jsme sportovní národ a rádi soutěžíme. Když něco děláme, chceme být nejlepší na světě.“
V důsledku úsilí od roku 2014 získal záhřebský advent třikrát za sebou titul nejlepšího vánočního trhu v Evropě, podle ceny European Best Destinations. To pomohlo zvýšit návštěvnost města v prosinci; například v roce 2014 sem přijelo 100 198 osob, zatímco v roce 2024 již přes 245 tisíc. Očekává se, že ekonomický přínos dosáhne 100 milionů eur. Přesto je třeba poznamenat, že Záhřeb stále ztrácí na největší vánoční trhy v Evropě, například v Kolíně nad Rýnem či Vídni. Kolínský trh je největší, s odhadovanou návštěvností čtyři miliony lidí a dopadem na ekonomiku ve výši 229 milionů eur. Vídeň a Štrasburk přitahují miliony návštěvníků a mají dlouhou tradici, zatímco Záhřeb je relativně nový, teprve jedenáctým rokem.
Podle Lucije Vrkljan, která pracuje jako správce na kluzišti, přicházejí návštěvníci například z Italia, Španělska, Bosny, Slovinska nebo dokonce z Velké Británie. Dario Kozul, zakladatel BioMania, poznamenává, že `cvaká na hranici spolupráce mezi různými oblastmi, přičemž lidé se sem často vrací, aby ochutnali jejich veganské a bezlepkové jídlo`. Marko Perić, děkan Fakulty turistiky na univerzitě v Rijece, poukazuje na vysoké počty hostů a přespání v prosinci, ale upozorňuje, že závislost na letní sezóně je výraznou slabostí, kterou je třeba řešit i v zimě. Navrhuje rozvíjet gastronomii nebo uspořádat akce jako karneval v únoru či sportovní události, aby se prodloužila turistická sezóna.“
Minister turistiky, Tonči Glavina, potvrzuje, že Chorvatsko činí správné kroky. Ačkoli počet návštěvníků v červenci a srpnu byl mírně nižší než v roce 2024, země stále očekává rok rekordních výsledků díky růstu v mimo sezóně, například v červnu a září, s přibližně pětiprocentním nárůstem. Minister uvádí, že „Transformujeme Chorvatsko na udržitelnou turistickou destinaci – s podobným počtem návštěvníků v hlavní sezóně a rozvojem mimo sezónu, včetně dalších oblastí země.“
Záhřebský advent již přinesl patrné výhody, například v podobě zvýšené návštěvnosti a hospodářského přínosu. Navzdory tomu, že většina turistů se stále soustředí na tradiční chorvatské speciality, je v centru pozornosti i místní gastronomie, řemeslné stánky či zimní aktivity, jako je lední bruslení. Návštěvníci si užívají atmosféru i místní pochoutky, které často spojují s místními podniky, a tím podporují místní ekonomiku nejen v období vánočních svátků, ale i po celý rok. Nakonec se dá říci, že nic nepřekoná párek fritul s čokoládovou omáčkou po bruslení, což je jedno z největších místních potěšení.
