Reklama s umělou inteligencí a její stažení
Společnost McDonald’s zodpovědně reagovala na kritiku a odstranila vánoční reklamu, kterou vytvořila za pomoci umělé inteligence (AI), po veřejném nesouhlasu na sociálních sítích. Tato 45sekundová reklama byla zveřejněna 6. prosince na kanálu McDonald’s Nizozemsko na YouTube a obsahovala generované klipy vytvořené AI technologií. Kritika se soustředila na vizuální styl a střih videa, přičemž někteří diváci označili reklamu za „nejstrašnější reklamu, kterou tento rok viděli“. O dvě dny později, 9. prosince, byla reklama stažena a byla vysvětlena jako součást učení, které má pomoci firmě lépe využívat AI při tvorbě obsahu.
Technické aspekty a tvůrčí proces
Reklama byla vytvořena nizozemskou společností TBWA\Neboko ve spolupráci s americkou produkční agenturou The Sweetshop. V posledních letech se používání generativní AI v reklamách stalo trendelem u velkých značek, například Coca-Cola, často právě v období Vánoc. Obsah reklamy se zaměřoval na situace, které mohou během vánočních svátků selhat, a používal slogan „nejhorší období roku“. Vizuálně se zaměřoval na zachycení chaotických nebo nepříjemných vánočních momentů a doporučoval strávit svátky právě s fast food řetězcem.
Při sledování reklamy byli diváci svědky eskalace neobvyklých a téměř surrealistických postav i scén, které měly působit jako spojení několika klipů pospojovaných dohromady. Kritici poukázali na jejich „zlověstný“ vzhled a špatnou střihovou práci, kterou označili za „děsivou“. Jelikož generativní AI klipy jsou náchylné k deformacím a jejich délka je běžně kolem šesti až deseti sekund, v tomto případě vznikla zřejmě složitá složenina mnoha klipů, což přispělo k nepřirozenému vzhledu celku.
Obavy o pracovní místa a reakce tvůrců
Reakce na reklamu zahrnovala i obavy o budoucnost práce v reklamním a filmovém průmyslu. Jeden z příspěvků na Instagramu například poznamenal: „Žádní herci, žádný tým kameramanů… vítejte ve stejném futuristickém filmovém věku. A je to špatné.“ Po stažení videa z kanálu McDonald’s Nizozemsko jeho produkční společnost The Sweetshop vydala prohlášení, v němž byla obranyna tvorba reklamy. Výkonná ředitelka Melanie Bridge uvedla, že proces výroby trval sedm týdnů, během nichž středně spali a vytvořili tisíce záběrů, které následně upravovali ve střižně, podobně jako u jakéhokoli jiného výjimečného filmu. Zdůraznila, že se nejednalo o „trik s AI“, ale o reálný filmový projekt.
Význam a reakce veřejnosti
Společnost McDonald’s ve svém prohlášení vysvětlila, že hlavním cílem reklamy bylo zachytit stresové situace, které mohou během svátků nastat a které chtěli divákům přiblížit. Po kritice se však rozhodla reklamu stáhnout: „Tento moment nám pomáhá lépe pochopit efektivní využívání AI.“ Zatímco vánoční kampaně od firem, které na jejich přípravě pracují až rok, nyní často využívají technologie generativní AI ke tvorbě videí ve zrychleném režimu, například Coca-Cola dokázala přesvědčit veřejnost i s druhou vánoční reklamou, kterou opět vytvořila pomocí AI. I přes kontroverze však nejnovější analýza od společnosti Social Sprout ukázala, že 61 % komentářů k těmto videozáznamům neslo pozitivní náboj.
Některé firmy, například italský módní dům Valentino, byly kritizovány za používání AI ve svých kampaních, přičemž je označili za „levné“ a „líné“. Veřejnost i odborníci stále sledují rozporuplné reakce na vznikající trend využívání umělé inteligence v reklamní tvorbě, přičemž odpovědí na to jsou různé názory a hodnocení.
